Юридический guidebook рекламиста. Какая реклама признается недобросовестной? — IMLEX.PRO
imlex@imlex.pro +7-922-204-13-31

Юридический guidebook рекламиста. Какая реклама признается недобросовестной?

Promotion

Каждый рекламодатель хочет, чтобы его реклама была яркой, запоминающейся и выделялась на фоне рекламы конкурентов. Для того, чтобы реклама «выстрелила», ее изготовители, следуя пожеланиям заказчика, придумывают различные «фишки», которые действительно придают созданному им продукту драйв и неповторимость . Но в то же время, фантазия креативщиков иногда переходит границы, установленные законом, и за пределами которых возникает юридическая ответственность. Причем ответственность за распространение рекламы, нарушающей требования закона, может возлагаться не только на авторов рекламного продукта, но и на его распространителя, а также на заказчика-рекламодателя.

Закон «О рекламе» содержит достаточно много правил о том, чего в рекламе нельзя делать. Знать о границах дозволенного необходимо как изготовителям рекламы, так и заказчикам, которые порой (как показывает практика) требуют от рекламных агентств невозможного. Например, хотят, чтобы в их рекламе непременно присутствовало провокационное изображение, непристойное (или похожее на таковое) выражение, шутка «ниже пояса» и т.п. Некоторые по-прежнему считают, то только этим они могут привлечь внимание своего потенциального покупателя. Другие, напротив, хотят на выходе получить рекламу, в которой будут сиять белоснежными улыбками люди в белых халатах и стетоскопами, а рядом будут красоваться результаты исследований и испытаний и отзывы довольных пациентов (покупателей, клиентов…).

Все это (разумеется, при определенных условиях) может обернуться признанием такой рекламы ненадлежащей (т.е. не соответствующей требованиям закона) и запретом ее распространения. Причем еще до того, как реклама успеет «выстрелить» и принести доход, покрывающий и затраты на ее изготовление и размещение, и сумму штрафа, который придется уплатить государству.

В данном материале мы расскажем далеко не обо всех запретах и ограничениях, связанных с рекламой. Остановимся лишь на тех из них, несоблюдение которых автоматически переводит рекламу в разряд «недобросовестной» и, соответственно, ненадлежащей. В соответствии со ст. 5 Закона о рекламе, любая реклама должна отвечать требованиям добросовестности и достоверности. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются. При этом в Законе содержатся конкретные основания, когда реклама признается в качестве таковой. Назовем для начала те, которые приводят к признанию рекламы недобросовестной.

Итак, недобросовестной реклама признается в четырех случаях.

  1. Реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Помните рекламу: «Возьмем обычную зубную пасту и сравним ее с зубной пастой …»? Так вот, такая реклама – вполне добросовестная, в ней не упоминаются конкретные товары, находящиеся в обороте, а идет речь лишь о некоторой абстрактной, обобщенной категории товаров. Недобросовестной же она может быть признана, если сравнение производится с конкретным товаром (т.е. в рекламе содержатся конкретные признаки, по которым можно идентифицировать товар или его производителя), либо с определенным (т.е. идентифицируемым) изготовителем или продавцом. При этом недобросовестной рекламой будет признано не любое сравнение, а именно некорректное (например, по разным показателям или потребительским свойствам, по проявлению этих свойств в разных условиях и т.д.).

Вопрос о том, было ли то или иное сравнение некорректным, в случае спора решается по-разному, в зависимости от многих обстоятельств. Здесь важно вовремя заручиться квалифицированной поддержкой юристов, специализирующихся в сфере рекламы, а в определенных случаях – также экспертов в области лингвистики и коммуникаций.

  1. Реклама порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Опять же: не некого образного абстрактного «лица» вообще, а вполне конкретного гражданина или организации, которых можно идентифицировать исходя из рекламы. И здесь – внимание! – если вы упоминаете в своей рекламе чужой товарный знак (например, продукцию, производимую под таким товарным знаком), то реклама может быть расценена как порочащая деловую репутацию лица, владеющего правом на данный товарный знак.
  2. Реклама данного товара запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, либо если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. Выпускаете вы, к примеру, водку под брендом «Росинка». Рекламировать алкогольную продукцию, конечно, можно, но в строго определенных случаях. И вот вы решаете вместе с водкой выпускать соленые огурцы под тем же брендом, и рекламировать именно соленые огурцы, а через них – товарный знак «Росинка» в целом. С точки зрения маркетинга ход удачный, а вот с точки зрения закона – достаточно рискованный. Реклама таких соленых огурцов, вполне вероятно, будет признана недобросовестной;
  3. Реклама является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (например, в вашей рекламе распространяются ложные, неточные или искаженные сведения о конкурентах, либо вы рекламируете товар, способный вызвать смешение с товаром или деятельностью конкурента).

Что касается оснований признания рекламы недостоверной, о них IMLEX расскажет в одном из следующих материалов. К слову, таких оснований гораздо больше, чем оснований для признания рекламы недобросовестной. А еще в Законе о рекламе есть огромное число правил о том, что «реклама не должна» и чего «в рекламе не допускается».

Если вы являетесь заказчиком, изготовителем или распространителем рекламы (в том числе графической, текстовой, анимированной; рекламы на радио и телевидении), предлагаем Вам проведение исследования ваших рекламных материалов на предмет их соответствия действующему законодательству и оценки риска привлечения к ответственности за распространение таких материалов. По результатам исследования IMLEX представляет заказчику развернутое заключение, в котором содержатся предложения по устранению из рекламы элементов с повышенным юридическим риском, а также рекомендации по минимизации юридических рисков, связанных с изготовлением и распространением рекламы.

 

Артур Мочалов

Сооснователь, управляющий партнер IMLEX.PRO, кандидат юридических наук